如何分辨顧客的採購關鍵決策點(Micro-Moment)歷程(上)

　　行動裝置正改變廠商與顧客之間的溝通，透過顧客的角度發現用戶需求，從中營造顧客體驗是找出關鍵商機的不二法門。Google行銷副總裁Lisa Gevelber與McKinsey's David Edelman*(註一)針對採購關鍵決策點 (Micro-Moment)與McKinsey & Company如何發掘出客戶採購決策歷程等議題進行一系列的訪談。訪談中發現這些因特定目的而產生採購決策點，的確足以在整個消費過程發出重大的影響力。詳細的訪談重點如下：

*註一：McKinsey's David Edelman為McKinsey & Company 的全球數位行銷的共同領導人。

1.要如何最有效地發掘出顧客們的採購決策歷程？

由於行銷存在於多種通路之中，無論是搜索引擎、影音環境(YouTube)、零售商網站、企業官網或社群媒體等，任何媒體通路都可能接觸各個階段的採購流程，因此需要仔細地在任何採購流程中以各種媒體通路滿足客戶的需求。

2.如何在行銷的過程中，有效地與各採購關鍵決策點產生連結呢?

以目前行動裝置高使用率與網路使用者的高度互動的發展趨勢，廣告主必須以更具彈性方式制定行銷策略，瞄準使用者各個採購決策點，像是「我想知道」、「我想做…」、「我想買…」、「我想去…」的各個時刻。透過直接與這些與顧客需求連結的時刻，規劃滿足顧客的服務流程與工具使客戶可以達成他們在特定時刻的需求。在這些我們稱之為「關鍵決策點」上，各個微時刻就會逐漸產生，也因此可以非常清楚了解客戶在各歷程的目的，這些歷程也是最引人注目的機會。

3.行動裝置要如何透過採購關鍵決策點發掘出使用者需求?歷程？

以歐萊雅的美妝APP為例，歐萊雅設計了一款叫做"Makeup Genius"的APP，吸引了數以百萬來自世界各地的使用者下載。該APP將手機的前置攝影鏡頭變成一個虛擬的鏡子。當你自拍時，APP會鎖定人臉的64個點來辨識臉、嘴唇與臉部輪廓並將相關的彩妝品虛擬試用在臉上。這個軟體藉由虛擬的方式，藉由手機為使用者創造不同產品使用妝感，讓使用者只需透過選取想要的產品，即可透過APP為使用者虛擬試用出適合的化妝品並可儲存成照片收藏；同時也可加速使用者的在採購關鍵時間點的採購決策，更快促成商機。